不動(dòng)産DXはデジタルの力で経営を革新し収益に結(jié)び付けることにあります。そのためには現(xiàn)狀を分析して洗い出された課題を改善し受注に繋げる手法とツールが不可欠になります。前回に引き続いてマーケティングを取り上げます。

代表的なマーケティング「STP分析」とは？

「マーケティング」という用語(yǔ)は、単に「市場(chǎng)分析」の意味で使われていた時(shí)代もありましたが、現(xiàn)代では「商品やサービスが売れる仕組みを作ること」と解釈され、全ての産業(yè)で必要不可欠な戦略志向になっています。したがって不動(dòng)産DXを推進(jìn)するうえでマーケティングは避けて通れないテーマです。

マーケティングの世界には多くの手法が存在していますが、代表的なツールのひとつに「STP分析」があります。Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）という英単語(yǔ)の頭文字を取って名付けられています。市場(chǎng)の全體像を把握したうえで細(xì)かく分け（S）、その中から自社が狙う市場(chǎng)を選択し（T）、競(jìng)合他社との違いを明確にして自社の立ち位置を決めます（P）。こうした作業(yè)によって顧客のニーズを整理し、自社のサービスを明確にして他社と差異化するポイントをつかんで販売推進(jìn)戦略の土臺(tái)を作ります。 不動(dòng)産DXを推進(jìn)するうえでのマーケティング、つまりデジタルマーケティングを?qū)g施していくにあたって、「STP分析」による基本戦略があいまいだと、効果的なデジタルマーケティングツールを選択することはできない可能性が高いでしょう。

セグメンテーションは顧客をいくつかの視點(diǎn)で分離してグループ分けし、対応するニーズを設(shè)定する作業(yè)です。不動(dòng)産業(yè)ならば、例えば顧客が「単身世帯」なら「ワンルーム中心の賃貸マンション」、「子育て世帯」であれば「ファミリータイプの賃貸住宅、郊外の新築分譲マンション、中古一戸建て」など、世帯?家族構(gòu)成に対する住宅ニーズがあります。また、人口動(dòng)態(tài)による変數(shù)だけでなく、「都市部で利便性の良い暮らしをしたい―賃貸?中古マンション」「郊外で子育てを中心にした暮らしがしたい―郊外戸建て分譲住宅、中古一戸建て」「自然に囲まれて暮らしたい―地方の中古一戸建て」などの地理的、心理的な変數(shù)によるグループ分けなどがあります。

ターゲティングでは、どのセグメントにアプローチするのかを決めます。例えば2LDKで比較的狹い賃貸マンションの入居者募集ならば、30歳代や40歳代で子どもが2～3人いるような世帯よりも、子ども1人の若い家族や高齢者夫婦など入居可能性の高い顧客層に絞り込むなど、優(yōu)先順位を付けます。

ポジショニングは、自社の強(qiáng)みをわかりやすく見せてユーザーからの支持をより多く得ることです。自社の強(qiáng)みを知る、あるいは定めるツールとして「ポジショニングマップ」があります。異なる2つの評(píng)価軸を設(shè)定して自社の立ち位置を確認(rèn)するものです。例えば不動(dòng)産の賃貸仲介ならば、「扱い物件數(shù)」や「物件価格」などを軸に作成し、自社の立ち位置を再確認(rèn)します。分かっているようでいて把握できていないのが自社のセールスポイント。ポジショニングマップはPC上で無料のツールがありますので、利用して見るのも手でしょう。

KPIを正しく設(shè)定する

WebサイトやSNS、メールマガジンなどを活用するデジタルマーケティングでは、目標(biāo)達(dá)成のための指標(biāo)を正しく設(shè)定することが必要です。なぜなら、仕組みを構(gòu)築したあと、往々にして自己満足に陥りがちだからです。そこでKPI（Key Performance Indicator＝重要業(yè)績(jī)指標(biāo)）の設(shè)定を行います。
例えばWeb広告の場(chǎng)合、問い合わせや資料請(qǐng)求、メルマガ登録などの成果があった割合（コンバージョン率）や、SNS広告ではアクセス數(shù)などの數(shù)値に関して、「3カ月後にメルマガ登録數(shù)を15％アップさせる」「SNSのアクセス數(shù)を前月比5％増やす」などとなるかもしれません。マーケティングをDX上の戦略の一環(huán)と捉えて目標(biāo)を立てて実踐し、その過程で変更の必要があれば柔軟に対応することが求められます。
ただし、必ずしもアクセス數(shù)の最大化だけが目的ではありません。いかに契約につなげていくかのプロセスを重視しながら、KPIを設(shè)定していくことが大切です。最初から適切なKPIを設(shè)定することは簡(jiǎn)単なことではありません。試行錯(cuò)誤を行いながら、より適切なKPIの設(shè)定をすべきでしょう。

また、デジタル広告の効果分析は専門用語(yǔ)が多く、とても専門的な領(lǐng)域です。コスト的には比較的安価で普及している分析ツールなどでも、明示された分析結(jié)果を理解し、施策に展開するのは決して容易ではありません。したがって、Webに精通した人材が社內(nèi)にいなければ育成したり、専門人材の導(dǎo)入（中途採(cǎi)用）、あるいは外部の専門會(huì)社との業(yè)務(wù)提攜、業(yè)務(wù)委託も視野に入れておくべきでしょう。

デジタルマーケティングのツールもさまざまです。ツールの特性を見極めながら、自社の「STP」に合ったものを選択することが必要です。

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